Les tout premiers résultats de recherche produits dans le cadre du projet PubDiplo ont été présentés le 5 juin 2026 lors de la conférence annuelle de l’International Communication Association, au Cap. Intitulée Culturally Driven Reputation Building? A Study of the Communication Strategies of French Cultural and Diplomatic Institutions on Weibo, cette étude a été menée par Zhao Alexandre Huang, de l’Université Gustave Eiffel.
La recherche examine la manière dont les institutions culturelles, éducatives et diplomatiques françaises communiquent l’image de la France auprès des publics chinois sur Weibo. Son hypothèse centrale est que l’image de la France sur les plateformes numériques chinoises ne reflète pas simplement des ressources culturelles préexistantes. Elle est continuellement reconstruite par les conventions propres à la plateforme, les pratiques de communication localisées, les stratégies institutionnelles et la circulation interorganisationnelle.
Pour étudier ce processus, la recherche conceptualise la promotion culturelle comme une forme de construction de la réputation. En s’appuyant sur le modèle quadridimensionnel de la réputation nationale proposé par Buhmann et Ingenhoff (2015), elle analyse la manière dont les institutions françaises construisent quatre dimensions de l’image nationale : la fonctionnalité, la normativité, l’esthétique et la sympathie.
L’équipe de recherche a recueilli 177 188 publications provenant de 43 comptes institutionnels français vérifiés sur Weibo, relevant de la diplomatie, de l’enseignement supérieur, de la culture, des arts, du tourisme et du sport. Le corpus couvre les publications diffusées depuis la création de chaque compte jusqu’en avril 2026. À ce stade du projet, un échantillon stratifié de 2 % a été sélectionné, soit 3 369 publications codables. L’analyse combine codage manuel du contenu, modélisation thématique et analyse des réseaux de republication. La fiabilité intercodeurs était supérieure à 0,8 pour chacune des quatre dimensions de la réputation.
Les résultats préliminaires montrent que l’image de la France sur Weibo se construit principalement à travers l’attractivité esthétique, la proximité émotionnelle et l’accessibilité pratique. L’esthétique constitue la dimension dominante et apparaît dans près de 69 % des publications de l’échantillon, tandis que la sympathie est présente dans environ deux tiers du corpus. La fonctionnalité occupe également une place importante, alors que la normativité demeure relativement marginale. La prééminence de l’esthétique ne saurait toutefois être réduite aux représentations conventionnelles de la haute culture française. Le sport constitue la catégorie thématique la plus importante au sein de cette dimension, devant les musées, le patrimoine culturel, le tourisme et les modes de vie. Le football, le tennis et les grands événements sportifs permettent aux institutions françaises de transformer la visibilité culturelle en expériences partagées, structurées autour de la compétition, de la célébration et du visionnage collectif. La dimension fonctionnelle est principalement portée par l’enseignement supérieur, l’accompagnement des études à l’étranger et les services destinés aux étudiants. À travers des informations sur les universités, les bourses, les procédures de candidature et la vie étudiante, la France est présentée moins comme une puissance internationale abstraite que comme une destination d’études accessible.
La communication normative est moins fréquente et prend rarement la forme d’une promotion générale de valeurs. Les revendications normatives s’ancrent plutôt dans des enjeux publics précis, notamment la protection de l’environnement, le développement durable, la coopération multilatérale et l’ordre international.
L’analyse du réseau de republication révèle en outre que la diplomatie publique numérique française sur Weibo fonctionne au sein d’un écosystème institutionnel différencié. Les comptes liés à l’éducation entretiennent une circulation régulière, les comptes diplomatiques relient différents secteurs, tandis que les institutions culturelles et sportives fournissent des contenus très visibles et fortement mobilisateurs sur le plan émotionnel, susceptibles d’être amplifiés à l’échelle du réseau.
Ces premiers résultats suggèrent que la diplomatie publique numérique doit être comprise comme un processus de construction plateformisée de la réputation. Les images nationales se façonnent non seulement à travers les messages institutionnels, mais aussi par les formats propres aux plateformes, l’engagement émotionnel et la circulation interinstitutionnelle.
Pour citer ce travail :
Huang, Z. A., Zhu, M., & Li, X. (2026, June 5). Culturally Driven Reputation Building? A Longitude Study of the Communication Strategies of French Cultural and Diplomatic Institutions on Weibo. Digital Diplomacy, Institutions, and Platform Constraints. 76th Annual ICA Conference – Communication and Inequalities in Context, Cape Town, South Africa.
Référence :
Buhmann, A., & Ingenhoff, D. (2015). The 4D Model of the country image: An integrative approach from the perspective of communication management. International Communication Gazette, 77(1), 102–124. https://doi.org/10.1177/1748048514556986
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