Le premier résultat de recherche théorique du projet PubDiplo vient de paraître dans le nouvel ouvrage collectif De Gruyter Handbook of Digital Political Communication (ISSN : 9783111386034/9783111385952, présentation de l’ouvrage). Rédigé par Zhao Alexandre Huang, le chapitre, intitulé « From Public to Digital Diplomacy: Theoretical Insights and Historical Development Path », retrace la transformation conceptuelle et historique de la diplomatie publique et analyse la manière dont la numérisation a reconfiguré ses logiques communicationnelles fondamentales. De la propagande de la guerre froide et de l’impérialisme culturel à la gestion des relations, aux affordances des plateformes et à la médiation algorithmique, le chapitre montre que la diplomatie numérique contemporaine combine des modes de communication multiples, parfois contradictoires. Il propose un cadre critique pour analyser la concurrence entre États, plateformes et publics autour de la visibilité, de la légitimité et du pouvoir narratif dans un environnement géopolitique de plus en plus fragmenté.
Au début de l’année 2025, une série d’événements apparemment sans lien entre eux a replacé la diplomatie publique et la diplomatie numérique au centre du débat international. Après le lancement de DeepSeek, Pékin a rapidement présenté ce modèle chinois d’intelligence artificielle comme une preuve des capacités technologiques du pays. La communication autour du modèle remettait aussi implicitement en cause l’efficacité des restrictions technologiques américaines et promouvait une vision alternative d’un développement technologique ouvert. À Paris, le sommet international sur l’intelligence artificielle a offert à la France et à l’Europe l’occasion de formuler leur propre position sur la gouvernance mondiale de l’IA. Outre-Atlantique, les réductions budgétaires touchant les médias internationaux financés par les États-Unis, dont Voice of America, ont suscité la crainte que Washington n’affaiblisse l’un des fondements de son influence mondiale.
Ces évolutions montrent pourquoi la diplomatie publique ne peut plus être comprise comme la simple promotion, auprès de publics étrangers, d’une culture nationale, de valeurs ou d’une politique étrangère. Les plateformes, les algorithmes, l’intelligence artificielle, les infrastructures médiatiques et les rivalités géopolitiques opèrent désormais au sein d’un même environnement communicationnel. La diplomatie numérique ne se réduit donc pas à l’usage des réseaux socionumériques par les diplomates. Elle signale une transformation structurelle de la production, de la circulation et de la contestation de l’influence internationale.
La diplomatie publique est née comme un tool-box de persuasion
Le concept moderne de diplomatie publique s’est constitué pendant la guerre froide. Il était initialement pensé comme un instrument de politique étrangère et de sécurité nationale. Les gouvernements recouraient à la radiodiffusion internationale, aux programmes culturels, aux échanges éducatifs et aux campagnes médiatiques afin d’influencer les attitudes des populations étrangères. Ce modèle était principalement vertical. Les États contrôlaient les principales ressources de la communication internationale, tandis que les publics étrangers étaient souvent envisagés comme les destinataires d’activités d’information, d’éducation et de persuasion. La diplomatie publique entretenait ainsi une relation ambiguë avec la propagande, les opérations psychologiques et la compétition idéologique.
Sa question centrale était relativement simple : comment un État pouvait-il organiser l’information de manière à favoriser l’adhésion de sociétés étrangères à un ordre politique, à un système de valeurs ou à un modèle de développement particuliers ? Dans cette perspective, la diplomatie publique n’a jamais été extérieure aux rapports de pouvoir internationaux. Elle constituait l’une des formes communicationnelles par lesquelles ce pouvoir s’exerçait. L’information, la culture et le savoir devenaient des ressources stratégiques dans la compétition géopolitique.
Les inégalités derrière l’« échange culturel »
Les théories de l’impérialisme culturel ont mis au jour les inégalités structurelles sous-jacentes à ce modèle de communication. Pendant la guerre froide, les États-Unis et leurs alliés disposaient de diffuseurs internationaux, d’industries culturelles, d’agences de presse et de technologies de communication plus puissants. La « libre circulation de l’information » s’est donc développée dans un environnement international asymétrique. Un nombre limité d’États puissants a acquis la capacité de définir le sens de la modernisation, de la démocratie, du développement et d’un ordre international légitime. Les autres sociétés étaient principalement placées en position de destinataires de l’information, des modèles institutionnels et des normes technologiques.
La diplomatie publique pouvait ainsi produire des formes de dépendance informationnelle. Les pays ciblés consommaient des produits culturels et informationnels provenant des puissances dominantes, tout en adoptant progressivement leurs catégories institutionnelles, leurs normes techniques et leur vocabulaire politique. Des capacités communicationnelles inégales pouvaient dès lors se convertir en formes plus larges de dépendance politique, économique et épistémique.
Cette critique reste pertinente à l’ère des plateformes. L’environnement de la communication internationale a dépassé la radiodiffusion, mais ses infrastructures demeurent fortement concentrées. Les moteurs de recherche, les plateformes de médias sociaux, les services infonuagiques et les systèmes d’IA générative fonctionnent de plus en plus comme l’infrastructure de la communication internationale. Le contrôle de ces technologies influe sur les acteurs qui accèdent à la visibilité, sur les voix qui sont marginalisées et sur la manière dont les enjeux mondiaux sont catégorisés et interprétés.
De la persuasion des publics à la gestion des relations
Après la fin de la guerre froide, les recherches sur la diplomatie publique se sont de plus en plus tournées vers le soft power et la gestion des relations.
La mondialisation, les mobilités transnationales et l’expansion d’Internet ont affaibli la capacité des gouvernements à contrôler les flux internationaux d’information. Les publics ne pouvaient plus être considérés comme de simples audiences passives. Ils pouvaient répondre aux messages diplomatiques, les contester, les faire circuler et les réinterpréter. Les objectifs de la diplomatie publique se sont donc déplacés. L’influence dépendait de plus en plus de la capacité à entretenir des relations, à attirer l’attention, à établir la crédibilité et à organiser des réseaux de communication. L’écoute, le dialogue, l’interaction, la confiance et la coproduction du sens sont devenus des concepts centraux.
Les médias sociaux ont accéléré cette évolution. Les commentaires, republications, mots-dièses, mentions, émojis, vidéos et contenus générés par les utilisateurs ont offert aux institutions diplomatiques de nouvelles modalités d’interaction. Les ministères des Affaires étrangères et les ambassades pouvaient communiquer directement avec les utilisateurs, en contournant les intermédiaires médiatiques traditionnels. Les plateformes numériques ont également déstabilisé la distinction entre communication intérieure et communication extérieure. Un même message diplomatique peut s’adresser simultanément aux citoyens du pays, aux gouvernements étrangers, aux diasporas, aux journalistes et aux utilisateurs de plateformes connectés à l’échelle mondiale. Il en résulte une forme de diplomatie « intermestique », dans laquelle politiques intérieure et internationale s’imbriquent de plus en plus étroitement.
La diplomatie numérique ne produit pas automatiquement du dialogue
La multiplication des interactions n’engendre pas nécessairement une communication plus égalitaire. Les plateformes peuvent faciliter la participation des publics tout en favorisant la mobilisation émotionnelle, la manipulation stratégique et la propagande. Les utilisateurs contribuent à la production du sens, mais leur visibilité reste conditionnée par les systèmes de recommandation, les incitations commerciales et la gouvernance des plateformes.
Les institutions diplomatiques semblent évoluer dans des environnements de communication ouverts. En pratique, elles dépendent d’infrastructures conçues et contrôlées par un petit nombre d’entreprises technologiques. Cette situation crée une tension centrale de la diplomatie numérique : celle-ci promeut le langage du dialogue, de la participation et de la construction des relations, tout en intensifiant la compétition entre États, plateformes et acteurs politiques pour l’attention et la visibilité.
Le rôle des propriétaires de plateformes illustre cette transformation. Lorsque le propriétaire d’une plateforme de médias sociaux peut modifier les systèmes de recommandation, amplifier des contenus politiques et intervenir directement dans le débat électoral, la relation conventionnelle entre gouvernements, médias et publics ne constitue plus un cadre analytique adéquat.
La plateforme elle-même devient un acteur politique. Le chapitre examine l’usage de X par Elon Musk pour soutenir l’extrême droite allemande et attaquer ses adversaires. De telles interventions ne peuvent être analysées à partir des seuls contenus. Elles exigent également de prendre en compte les modifications algorithmiques, les structures de propriété et l’économie politique de la visibilité.
Repenser l’étude de la diplomatie numérique
L’analyse de la diplomatie numérique requiert donc plusieurs perspectives théoriques.
La gestion des relations permet d’expliquer comment les acteurs diplomatiques cherchent à établir la confiance et à maintenir l’interaction. Les études sur la propagande montrent comment les États organisent la persuasion stratégique. L’impérialisme culturel attire l’attention sur les inégalités d’infrastructures, de ressources et de pouvoir discursif. Les études des plateformes examinent le rôle institutionnel des algorithmes, des données et des entreprises technologiques.
Ces approches ne doivent pas être envisagées comme des étapes successives dans lesquelles un modèle en remplacerait simplement un autre. La diplomatie numérique contemporaine combine simultanément plusieurs logiques de communication. Le dialogue peut servir la persuasion. L’interaction peut être intégrée à la propagande. La participation peut renforcer les récits étatiques. Des plateformes apparemment ouvertes peuvent créer de nouvelles formes de dépendance technologique et informationnelle.
La recherche sur la diplomatie numérique doit donc dépasser le décompte des publications ou l’évaluation de l’attractivité du récit d’un pays. Elle doit examiner qui contrôle les infrastructures de communication, qui bénéficie de la visibilité algorithmique, comment les États et les publics coproduisent le sens diplomatique et comment les conflits politiques intérieurs pénètrent l’espace de la communication internationale. Elle doit également s’interroger sur la manière dont les systèmes technologiques redistribuent le pouvoir narratif.
Le passage de la diplomatie publique à la diplomatie numérique ne concerne en définitive pas seulement un changement de canaux de communication. Il transforme les relations entre diplomatie, technologie et société. Dans un contexte de médiatisation profonde, les infrastructures de communication, les pratiques institutionnelles et les interactions quotidiennes deviennent de plus en plus interdépendantes. Comprendre la diplomatie numérique constitue dès lors une voie essentielle pour saisir les transformations de l’organisation du pouvoir international.
*La version intégrale de ce chapitre est publiée dans le De Gruyter Handbook of Digital Political Communication, dirigé par Mark Wheeler et Petros Iosifidis.
Référence APA :
Huang, Z. A. (2026). From public to digital diplomacy: Theoretical insights and historical development path. In M. Wheeler & P. Iosifidis (Eds.), De Gruyter handbook of digital political communication (pp. 383–394). De Gruyter. https://doi.org/10.1515/9783111386034-033
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