原文发布日期：2026年6月23日
PubDiplo 项目的首批研究发现于2026年6月5日在南非开普敦举行的国际传播学会（ICA）年会上报告。研究题为“文化驱动的声誉建构？法国文化与外交机构在微博上的传播策略研究”，由古斯塔夫·埃菲尔大学的 Zhao Alexandre Huang 主持开展。
将文化推广理解为声誉建构
研究考察法国文化、教育及外交机构如何通过微博向中国公众传播法国形象。其核心前提是：中国数字平台上的法国形象并非既有文化资源的简单反映，而是在平台惯例、本地化传播实践、机构策略与组织间传播流动中不断重构的。
为分析这一过程，研究将文化推广概念化为一种声誉建构形式。基于 Buhmann 与 Ingenhoff（2015）的国家声誉四维模型，研究考察法国机构如何建构国家形象的四个维度：功能性、规范性、审美性与好感。
语料与分析方法
团队采集了43个经微博认证的法国机构账号发布的177,188条帖子，涵盖外交、高等教育、文化、艺术、旅游与体育领域。语料覆盖各账号开设之日起至2026年4月的内容。现阶段采用2%的分层抽样，最终获得3,369条可编码帖子。分析结合人工内容编码、主题建模与转发网络分析，四个声誉维度的编码员间信度均超过0.8。
初步发现
初步结果显示，微博上的法国形象主要通过审美吸引、情感亲近与实际可及性来建构。审美性占主导地位，出现在近69%的抽样帖子中；好感维度则出现在约三分之二的语料中。功能性同样重要，规范性相对边缘。不过，审美性的突出不能简单归结为对法国高雅文化的传统呈现。在这一维度中，体育是最大的主题类别，领先于博物馆、文化遗产、旅游和生活方式。足球、网球及大型体育赛事，使法国机构能够将文化可见性转化为围绕竞赛、庆祝和共同观看而组织的共享体验。功能性维度主要由高等教育、留学指导和学生服务驱动。通过大学、奖学金、申请程序与学生生活等信息，法国更多被呈现为一个可及的教育目的地，而非抽象的国际大国。
规范性传播较少出现，也很少采取普遍性价值推广的形式。相反，规范性主张往往依托具体公共议题展开，特别是环境保护、可持续发展、多边合作和国际秩序。
转发网络分析进一步表明，法国在微博上的数字公共外交依赖一个分工明确的机构生态系统。教育类账号维持日常信息流通，外交账号连接不同领域，而文化和体育机构提供高可见性、易于引发情感参与的内容，并通过网络得到进一步扩散。
理解平台化的声誉建构
这些初步发现提示，数字公共外交应被理解为平台化的声誉建构过程。国家形象不仅由机构信息塑造，也取决于平台特有的内容形式、情感参与及机构间传播流动。
引用本研究
Huang, Z. A., Zhu, M., & Li, X. (2026, June 5). Culturally Driven Reputation Building? A Longitudinal Study of the Communication Strategies of French Cultural and Diplomatic Institutions on Weibo. Digital Diplomacy, Institutions, and Platform Constraints. 76th Annual ICA Conference — Communication and Inequalities in Context, Cape Town, South Africa.
参考文献
Buhmann, A., & Ingenhoff, D. (2015). The 4D Model of the country image: An integrative approach from the perspective of communication management. International Communication Gazette, 77(1), 102–124. https://doi.org/10.1177/1748048514556986
